O anúncio pode chamar a atenção de uma pessoa, despertar interesse, gerar um clique e levar essa pessoa até uma página. Depois disso, ela pode preencher um formulário, iniciar um teste, conversar com um vendedor, comprar ou simplesmente ir embora. E mesmo depois da compra, a jornada ainda não terminou.
Entender essa jornada é fundamental porque uma campanha pode apresentar números aparentemente excelentes em uma etapa e estar com problemas graves em outra — muitas pessoas podem ver o anúncio, muitas podem clicar, poucas podem chegar à página, menos ainda podem comprar.
Impressão é cada vez que o anúncio é exibido — se uma pessoa viu seu anúncio cinco vezes, isso pode representar cinco impressões. Alcance é o número de pessoas diferentes que receberam uma impressão. Esses números não são iguais: uma mesma pessoa pode ser alcançada várias vezes.
Dividindo impressões pelo alcance, temos a frequência média — 10.000 impressões divididas por 2.000 pessoas alcançadas dá frequência média 5. Uma pessoa às vezes precisa entrar em contato com uma mensagem mais de uma vez antes de decidir, mas frequência excessiva também pode ser sinal de que o público está saturado.
O anúncio apareceu — a pessoa pode assistir parte do vídeo, clicar, curtir, comentar, salvar, compartilhar, visitar o perfil ou simplesmente continuar navegando. Essas ações não têm todas o mesmo significado: uma curtida mostra interação, mas não significa que a pessoa quer comprar.
Um anúncio pode receber milhares de curtidas e gerar poucas vendas. Outro pode receber poucas interações públicas e gerar excelentes resultados comerciais — o significado de cada métrica depende do objetivo da campanha.
O clique mostra que a pessoa agiu sobre o anúncio (Saiba mais, Comprar agora, Cadastre-se...). Mas clique não é venda, e também não significa que a pessoa chegou ao destino.
Visita é a pessoa efetivamente chegando ao destino — landing page, produto, checkout, WhatsApp. Mas o que aconteceu na realidade e o que aparece no painel não são necessariamente a mesma coisa: pra visitas aparecerem nos relatórios, é preciso ter um sistema de rastreamento configurado (Pixel da Meta, Google Tag, GA4, API de Conversões). Esse assunto é aprofundado no Módulo 18 — Rastreamento e Mensuração.
Conversão é uma ação definida como importante para determinado objetivo — preencher formulário, cadastrar-se, baixar um app, adicionar ao carrinho, comprar.
Uma campanha pode ser otimizada pra gerar leads (o formulário é a conversão) ou pra compras (a compra é a conversão). Um lead é uma pessoa que forneceu algum dado ou iniciou um contato que permite à empresa continuar o relacionamento comercial — mas lead não significa cliente. Ele ainda pode responder, ignorar, negociar, comprar ou desistir.
Trial é um período de teste em que a pessoa experimenta o produto antes de pagar — comum em softwares e apps. Durante o trial, ela pode perceber valor, não entender como usar, abandonar ou decidir pagar. É comum uma jornada assim:
Na compra, a pessoa deixa de ser visitante ou lead e passa a ser cliente pagante. Mas uma venda não significa automaticamente lucro: se você gastou R$ 100 em anúncios e fez R$ 150 em vendas, parece ótimo — mas produção, comissão, impostos, taxas e atendimento podem consumir quase toda essa receita.
Depois da compra, a empresa precisa entregar valor suficiente pro cliente continuar comprando ou usando — especialmente em negócios de assinatura. Um cliente que cancela depois de um mês de um plano de R$ 50 rendeu R$ 50; outro que fica um ano rendeu R$ 600. A aquisição pode ter vindo do mesmo anúncio, mas o valor econômico é muito diferente.
Churn é a perda de clientes ou cancelamentos num período — uma empresa com 100 clientes que perde 5 no mês tem um churn de 5. LTV (Lifetime Value) é uma estimativa de quanto valor econômico um cliente gera durante o relacionamento com a empresa — uma assinatura de R$ 50/mês com um cliente que fica 10 meses gera R$ 500 de receita acumulada. LTV não é simplesmente preço × meses, e receita não é lucro — mais adiante isso entra em conjunto com margem, CAC, retenção, churn e payback.
Até aqui, mostramos uma sequência simples de aprender:
Mas na vida real a jornada não é uma linha reta. Uma pessoa pode ver o anúncio hoje, não clicar, encontrar sua empresa de novo dias depois, assistir a um vídeo, sair, receber um remarketing, voltar, comparar com um concorrente e só então comprar. Outra pode clicar e comprar na hora. Outra pode nunca comprar.
Imagine uma empresa vendendo um software por assinatura, num determinado período:
"A campanha não está funcionando" não é um diagnóstico — é uma conclusão vaga. O mesmo resultado ruim pode esconder problemas bem diferentes:
A partir deste módulo, comece a enxergar o tráfego como uma cadeia de perguntas:
🎯 O que você precisa levar deste módulo
No próximo módulo, vamos aprofundar essa jornada e entender funil, níveis de consciência, intenção de compra e públicos frios, mornos e quentes.